DESTİNASYON PAZARLAMASINDA DESTİNASYON MARKA KİŞİLİĞİNİN TEKRAR ZİYARET ETMEYE ETKİSİ: BOZCAADA ÖRNEĞİ

Özet

Bu çalışmanın, destinasyon pazarlaması kapsamında Bozcaada marka kişiliğinin davranışsal niyeti olan tekrar ziyarete etkisi üzerindeki ilişkisini incelemek üzere hazırlanmıştır. Araştırmada amaçlanan, Bozcaada’yı destinasyon pazarlaması kapsamında değerlendirerek destinasyon marka kişiliğinin davranışsal niyeti üzerindeki etkisini incelemek ve literatüre; turizmin, destinasyon marka kişiliği ve davranışsal niyet (tekrar ziyaret) birleşiminde katkı sağlamaktır. Çalışmada sırasıyla; destinasyonun tanımı, türü ve unsurları, destinasyon yaşam döngüsü, marka kişiliği ve boyutları ile destinasyon pazarlaması ve marka kişiliği ile ilgili çalışmalara değinilmiş ve ilgili konularda literatür taraması yapılarak teorik konular ele alınmıştır. Daha sonra literatürdeki marka kişiliği ile davranışsal niyet olan tekrar ziyaret etme arasındaki ilişkilere ve çalışmanın asıl konusu olan destinasyon marka kişiliğinin tekrar ziyaret etme davranışsal niyeti ile arasındaki ilişkiye değinilerek çalışmanın uygulama bölümüne zemin hazırlanmıştır. Çalışmanın uygulama bölümünde Bozcaada’nın kişilik yapısını belirleyerek marka kişiliğinin turistlerin davranışsal niyetlere etkisi konusu incelenmiştir. Araştırma verilerinin toplama aracı olarak anket tekniğinden yararlanılmıştır. Farklı bölgelerde yaşayan Bozcaada’yı en az bir kere ziyaret etmiş 376 turist katılımcıya Bozcaada marka kişiliği ve Bozcaada’yı davranışsal niyete ilişkin sorular içeren anket formları doldurulmuştur. Araştırmada, veri toplama aracı olarak kolayda örneklem yöntemine bağlı olarak anket uygulaması tercih edilmiş ve elde edilen 390 anketten 376 anketin analize uygun bulunmuştur. Ankete katılım sağlayan turistlerin tamamladığı anket formlarından elde edilen verilerin değerlendirilmesi için, öncelikle güvenilirlik testi daha sonra açımlayıcı faktör (AFA) ve doğrulayıcı faktör analizi yapılarak, marka kişilik faktörleri belirlendikten sonra regresyon ve korelasyon modeline göre analizi yapılmıştır.