Are We What We Consume?
DOI:
https://doi.org/10.17740/eas.soc.2016.MSEMP-21Anahtar Kelimeler:
Marketing- Consumer Behavior- Luxury Branding- Brand ?mage- Consumer Self And ?deal Self- Psychological NeedsÖzet
Çalışmanın amacı insanların lüks marka tercih etme sebeplerini ve bu tercihlerin altında yatanpsikolojik nedenleri anlamaktır. Sonuçlar tüketici benliği ve psikolojik ihtiyaçlar kavramları
altında analiz edilmiştir. Ayrıca lüks tüketim marka imajı ve marka algısı da incelenmiştir.
Araştırmada kalitatif araştırma metodu uygulanmış ve 19-33 yaş arası kadın ve erkek 13 kişi
ile yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir.
Lüks markalara sembolik anlamlar atfedilmesi sonucu, lüks tüketim işlevsellik yerine
çoğunlukla psikolojik ihtiyaçlar tarafından tetiklenmektedir. Araştırma sonuçları
katılımcıların lüks markaları egolarını tatmin etmek, ideal benliğe ulaşmak ve çevre
tarafından saygı görmek sebebiyle tercih ettiğini ortaya koymuştur. Lüks markalar
kullanıcıların kendilerini diğerlerinden üstün ve ayrıcalıklı hissetmesi adına araç olarak kullanılmaktadır. Katılımcılar lüks marka sahibi olmaktan haz alır ve mutluluk duyarken, aynı
zamanda lüks marka kullanımının kendine güveni arttırarak iş ortamında takdir görme ve
başarı elde etme gibi sonuçları olabileceği şeklinde görüş belirtmiştir. Araştırma sonuçları
ayrıca katılımcıların lüks marka sahipliğini sosyo-kültürel gelişmişlik ile bağdaştırdığını
göstermektedir.
