Betimleyici Normların Çevrimiçi Perakende Mağazalarının Müşteriler Tarafından Kabulü Üzerindeki Etkileri

Özet

Araştırmacılar tarafından Birleştirilmiş Teknoloji Kabul ve Kullanım Teorisi (UTAUT), bireysel müşterilerin
çevrimiçi mağazalardan alışveriş yapma eğilimlerini ve davranışlarını açıklamak amacıyla kullanılmaktadır.
Bilişim sistemleri alanında ve ofis teknolojilerinin zorunlu benimsenmesini incelemek amacıyla ortaya konulmuş
olan UTAUT, kişinin çevresindeki önemli insanların teknoloji kullanımı hakkında ne düşündüklerini algılaması
ve sosyal yaptırımları/ödülleri düşünerek algıladıklarına uyma davranışı göst ermesi olarak sosyal etkileri
tanımlamıştır. Baskıcı norm olarak kavramlaştırılan sosyal etki, UTAUT çevrimiçi alışveriş kontekstine
uygulandığında sorun yaratmıştır. Son yıllarda yapılan çalışmalarda, kişinin çevresinde spesifik bir davranışın yaygın olduğu konusundaki algılamaları, kişi nezdinde betimleyici normu meydana getirdiği ve davranışı
gerçekleştirme konusunda onu motive ettiği bulunmuştur. Bu çalışmanın amacı, UTAUT modeli çerçevesinde
betimleyici normların, çevrimiçi perakende alışveriş mağazalarının kabullenilmesi üzerindeki etkilerini ortaya
koymaktır. Amaç doğrultusunda gözatım yöntemine başvurulmuş ve düzenlenen anket formu yardımıyla,
çevrimiçi perakende mağazası hepsiburada.com'un kullanıcısı 483 kişiden veri toplanmıştır. Örneklemin
oluşturulmasında, kartopu örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Kavramsal araştırma modeli, araştırma verisi ve
Kısmi En Küçük Kareler (PLS) yöntemi kullanılarak test edilmiştir. Analiz sonucunda, baskıcı normlardan ayrı
olarak betimleyici normların da, müşterilerin ilgili mağazadan çevrimiçi alışveriş yapma eğilimlerini doğrudan
ve pozitif etkilediği bulunmuştur. Söz konusu etki, baskıcı norm etkisinden daha güçlüdür. Ayrıca betimleyici
norm ve davranışsal eğilim ilişkisinin, müşterinin yaşı ve deneyimine göre farklılaştığı gözlemlenmiştir.
Araştırma sonunda bulguların teori ve uygulama alanına katkıları tartışılmıştır. Son olarak, ilgi konusu alanda
gelecekte gerçekleştirilecek çalışmalara yön verecek öneriler sunulmuştur.